Nya generationens tandhygien är snyggare, mer hållbar och sinnligare. Men hör tandvård hemma på skönhetsavdelningen? Och behöver vi verkligen guld i tandkrämen? Daisy Beauty Professional undersöker trenden smile care och oral luxury.
När Kristoffer Vural inte ens hade fyllt 30 år fick han en stroke. Han överlevde, men blev kvar på sjukhuset ett år – en händelse och en tid som förändrade mycket. Bland annat blev han mer känslig för ljud, ljus, smak och doft. Det var inledningen på en resa inom den nya skönhetskategori som kallas smile care och oral luxury.
”Jag började sätta större värde på vardagsceremonier, när jag var så fysiskt begränsad och inte kunde göra det jag var van vid. Bra doft eller musik gjorde min dag bättre. Det som gjorde den sämre var att börja och sluta med något som jag avskydde – att borsta tänderna.”
Mer likt vin eller parfym
Han upplevde att tandkrämen smakade syntetiskt, vilket störde honom. Han funderade på vad som skulle hända om man började se på tandkräm på samma sätt som på parfym eller vin, med komplexa doft- och smaknoter.
”Min pappa kommer från Turkiet och där tuggar man på nejlika, eller använder ingefära och kokos – det finns många smaker som är fräscha som inte är mint. Ingen äter samma mat varje dag, men alla borstar alltid tänderna med samma själlösa mint.”
Så föddes Selahatin, ett företag som verkar inom den tidigare knappt existerande kategorin oral luxury, lyxig munvård.
Förnya en plastig bransch
En annan ny aktör inom oral luxury är varumärket Aurezzi, vars tandkräm innehåller 24 karat guld. Kristoffer Vural är alltså inte ensam om att vilja förnya en bransch vars huvudprodukter sett exakt likadana ut, alltid.
”Det är väl bara nästa logiska steg. I badrummet står varumärken som Aesop, Hermès och Diptyque – men tandkrämen är fortfarande Colgate. Det är uppenbarligen en länk som saknats i beauty-ekosystemet”, säger Kristoffer Vural.
Skönhetsprodukter för leendet
När Hismile grundades 2014 i Australien var det också för att fylla en lucka som tycktes finnas i skönhetsindustrin. Med hjälp av lekfulla tandkrämer och tandbleknings-kit för hemmabruk, ville företaget skapa segmentet smile care, skönhetsprodukter för ditt leende.
Silverschampo för tänderna
I dag har Hismile allt från vanliga tandkrämer till kosmetiska produkter – inklusive mangosorbet-tandkräm och silverschampo för tänderna.
”För det första vill nästan alla ha vitare tänder. I Sverige är vi stora kaffedrickare och snusare, så många upplever att de har missfärgningar. Där kommer vi in och kan hjälpa”, säger Alexander Larsson, medgrundare av Awaknd Group, som distribuerar varumärket i Norden.
Ökad försäljning av hemma-behandlingar
Hismiles produkter bleker inte själva tänderna, utan endast missfärgningarna, och det faktum att allt fler vill kunna göra skönhetsbehandlingar i hemmet har förstås gynnat företaget. Och att det handlar om ett varumärke som har bitit sig fast i skönhetsbranschen råder det inget tvivel om.
”Att göra tänderna vitare är ju verkligen skönhet. Hade det handlat mer om att vårda tandköttet hade det kanske inte varit lika tydligt …”
Munhygien i skönhetsbranschen
Rebecka Landh är inköpare på Lyko och hon upplever att munhälsa fick ett lyft in i beautyvärlden för några år sedan, när fler och fler började tänka på skönhet ur ett helhetsperspektiv.
”Munhygien hör absolut hemma i kategorin beauty idag. Under pandemin började man se skönhet mer holistiskt holistiskt och skönhetsbegreppet breddades till att innefatta mycket mer, som kosttillskott och träningsartiklar.”
Därför blir tandkrämer populära
Både hon och Alexander Larsson säger att det faktum att en rad framstående internationella influencers presenterat samarbeten med olika företag inom munhygien – däribland Hismile, som bland annat synts på Kylie Jenners instagram – har påverkat områdets uppsving.
”Sedan har det även kommit mycket tandkrämer med nya smaker, som vattenmelon, mangosorbet eller kanel. Det har fångat folks intresse.”
Det bästa du kan göra för tänderna
Munduschar som spolar rent mellan tänderna, munvatten med hudvårdsingredienser som hyaluronsyra och ”läppglans” för tänderna… Dagarna med minttandkräm i vit tub och tandtråd är långt bakom oss. Ändå är tandborstning två gånger om dagen, två minuter per gång, fortfarande det viktigaste du kan göra för dina tänder.
”Inget kan ersätta tandborstningen”
Susanna Victoria är cheftandläkare på folktandvården i Västra Götaland. Hon beskriver den dagliga rutinen som basen.
”Det finns inget som kan ersätta tandborstningen. Alla tandläkare är överens om den rekommendationen, för alla. Men tandborsten når bara cirka 70–85 procent av tandytan. Resten vill man förstås också gärna rengöra.”
Positivt med nya alternativ
Hon tycker ändå att det är positivt att det kommer fler alternativ på marknaden som fokuserar på munhygien och tandhälsa.
”Allt som gör att patienter använder munhygienprodukter regelbundet är bra. Men det är viktigt att det är fluorid i tandkrämen! Om det är en elefant på tuben eller stjärnor, det är inte avgörande för mig, men allt som motiverar patienter att använda tandkräm tycker jag är jättebra!”
Klimatsmart munvård
Förutom att skapa njutbara ritualer och lyfta smaknivån, finns även nya aktörer som vill skapa mer klimatsmarta alternativ. Sepide Hajitaheri är farmaceut i grunden, har många tandläkare i familjen och hade arbetat inom läkemedelsindustrin i 20 år när hon en dag stannade till vid dentalhyllan på ett apotek.
”Plötsligt slog det mig: Gud vad mycket plast det är i den här kategorin. För den klimatmedvetna konsumenten fanns inga alternativ. Plasttandborstar, plasttuber, plastmellanrumsborstar …”
Tandkrämstabletter och trätandborstar
En googling senare lärde hon sig om tandkrämstabletter, som fanns utomlands, och beställde hem för att testa. Tabletterna, som utan att använda vatten blir till tandkräm i munnen, funkade. Men känslan var ändå att hon kunde skapa något bätte. För ett år sedan lanserades Gumpearl, tandkrämstabletter med fluorid i återvinningsbar och återvunnen glasburk (med möjlighet till refill). Företaget erbjuder även tandborstar i bambu.
Sticker ut inom tandvård
I november 2022 ställde hon ut sina produkter på odontologiska riksstämman i Göteborg, där hon fick mycket uppmärksamhet eftersom hon stack ut så mycket bland övriga produkter som visades.
”Inom tandvården är mycket vitt, blått och sterilt, mina burkar är svarta med guld. De är snygga att ha framme!”
Design är viktigt
Att skapa alternativ till de klassiska, ofta inte särskilt estetiskt tilltalande, produkter som alltid funnits är något som alla vi pratar med återkommer till. På samma sätt som handtvålar för några år sedan fick från tråkigt måste till väldesignad inredningsdetalj vill Selahatin, Hismile och Gumpearl skapa produkter som inte behöver gömmas i något skåp.
”Design är mycket viktigare än man tror. Många vill visa sina rutiner i badrummet på sociala medier, då vill man att det ska se fräscht och snyggt ut”, säger Alexander Larsson på Hismile.
Smile care, eller oral luxury, vill förhöja konsumentens tandvårdsrutin. Nu återstår att se om marknaden är redo. Vad säger du själv om en tandkräm som smakar choklad?