Allt du vill veta om beauty för seniorer

Isabella Rosselini syns i Lancômes reklam. Helen Mirren och Jane Fonda är talespersoner för L’Oréal. Och svenska nagellacksföretaget Depend gör en kollektion med oldfluencern Linnea Öst. Har du inte gjort det för så är det dags att börja tänka på beauty för seniorer!

Hon rättar till sina glittrande, färgstarka armband så att de långa röda naglarna kommer i fokus medan fotografen justerar blixtskärmen inför plåtningen. Röda läppar, signaturstora runda glasögon, kläder i alla mönster och minst ett gigantiskt halsband.

”Hej, Ciaté, det är er geriatriska stilfavorit”, säger Iris Apfel, 101-åringen som fick modellkontrakt när hon var 97 och vars Instagramkonto har 2,5 miljoner följare.

Hon presenterar sin nya makeupkollektion för varumärket Ciaté i sociala medier, med färgstarka produkter och skönhetsaccessoarer.

Från att ha tillhört en åldersgrupp – och framför allt en målgrupp – som varit i stort sett osynlig i media, i reklam, i sociala medier och i framtidsstrategier så är hon nu en av de många äldre kvinnor som syns och hörs mest. Om det tidigare uteslutande har handlat om pensioner, inkontinens och sjukdom när äldre kvinnor har fått utrymme, så kan en äldre kvinna i dag ta plats både som talesperson för modemärken och ansikte utåt för skönhetsföretag.

Beauty för seniorer ingen trend

”Det här är ingen trend, det är en demografisk utveckling”, säger Hanna Berg, docent i marknadsföring på Center for Consumer Marketing vid Handelshögskolan i Stockholm

Hon har arbetat med flera forskningsprojekt om äldre konsumenter.

”Målgruppen äldre blir allt större och det är en aktiv grupp. Dagens äldre är både friskare och piggare än tidigare generationer. Medellivslängden ökar och de har relativt höga disponibla inkomster och låg skuldsättning. Det är en köpstark grupp.”

Hon berättar att tidigare studier som gjorts på äldre konsumenter visade att de var varumärkeslojala, rädda för att prova nya produkter och inte intresserade av ny teknik. Men den bilden stämmer inte alls med studier som görs i dag.

När Aco skulle ta fram en ny produktserie för kvinnor som passerat klimakteriet gjorde företaget grundliga marknadsundersökningar av målgruppen och deras bild stämmer väl överens med forskningens, berättar Katarina Johansson, affärsområdeschef för Aco.

”65–70-åringar i dag går inte att jämföra med samma åldersgrupp för femtio år sedan. De åker på golfresor och har egna intressen. De vill ha ett rikt liv”, säger hon.

Många målgrupper inom gruppen

I Sverige är gruppen över 65 år snart tre miljoner människor och den är långt ifrån homogen. Inom forskningen skiljer man på kronologisk ålder (den åldern som står i passet) och biologisk ålder (du kanske är 65, men din kropp är som en 55-årings). Det senare påverkas positivt av högre utbildningsnivå, högre inkomst och god hälsa. Det finns också flera olika generationer inom gruppen.

Maria Edström är docent i journalistik och forskar bland annat om hur äldre syns i media på forskningscentret AgeCap vid Göteborgs Universitet. Hon konstaterar att gruppens bredd är en utmaning för alla branscher.

”Att bara tänka ålder blir endimensionellt, för de flesta har kanske inte så mycket gemensamt bara för att de har en viss ålder. Vissa är ekointresserade, andra vill bara köpa billiga produkter och andra bara exklusiva. Det finns många olika målgrupper inom gruppen äldre.”

Maria Edström tycker sig se att den tidigare knappt synliga gruppen äldre kvinnor nu dyker upp i sammanhang som de aldrig fått vara i tidigare.

”Att skönhetsföretag väljer äldre modeller, som Jane Fonda för L’Oréal, det såg man inte förr. Då fanns det inga 80-åriga modeller för skönhet. Sedan är det fortfarande så att det finns en celebritetskultur i reklambranschen, du måste vara känd för att få synas. Men kvinnor som företagen tidigare tyckte var för gamla, de har kommit tillbaka nu. Som Isabella Rossellini för Lancôme.”

Finansiell styrka

Maria Edström tror att anledningen är att reklambranschen är bra på att uppmärksamma grupper som har pengar och därför är värda att rikta sig till, vilket gör att de ofta är lite före exempelvis nyhetsmedia.

”Det är helt krasst så att reklamen har insett att äldre kvinnor är en grupp med finansiell styrka. De har råd att köpa dyra krämer. Tidigare var många beroende av männens inkomst, men nu står de på egna ben.”

Hon lyfter fram Amelia Adamo som länge vänt sig till målgruppen äldre kvinnor i sina tidningar och använt just de här argumenten för att få annonsörer.

”Allt det här har lett till att fler har fattat att det är en viktig målgrupp som man missar om man inte möter dem. Och de vill kanske inte se 20-åringar som gör reklam för antirynkkrämer. Sedan är det fortfarande problematiskt att åldern helst inte ska synas, att du som kvinna enligt reklamen alltid kan förbättra dig. Eller har en skyldighet att förbättra dig.”

Äldre modeller enbart positivt

För att ta reda på vad som händer när äldre kvinnor får synas i reklam gjorde Hanna Berg och hennes kollegor flera studier där de jämförde effekten av yngre och äldre kvinnor som modeller – bland annat i en reklam för hudkräm – och resultaten var tydliga.

”Det gav bara positiva effekter att visa äldre kvinnliga modeller. Även bland yngre. Den yngsta åldersgruppen vi frågade var 18–25 år och även de föredrog annonser med äldre kvinnor.”

Hon konstaterar precis som Maria Edström att de flesta äldre kvinnor som syns i annonser är kända.

”Men vi visade att även anonyma äldre kvinnor som modeller är positivt. Tidigare var det något alla bara ’visste’, att modellens ålder måste matcha målgruppens, men studie efter studie visar att det inte stämmer.”

Mer individnivå än generationsnivå

2023 års vårkollektion från Depend heter Linnea collection och det är Daisy Beauty-medarbetaren och skönhetsjournalisten Linnea Öst, ”Arga tanten”, som valt ut sina åtta favoritnagellack. Öst är även skönhetsredaktör för M Magasin, den tidning för målgruppen 60-plus som just Amelia Adamo startade. Beatrice Gull är PR-ansvarig på Depend och berättar att företaget vill skapa produkter för alla som bejakar livet. Åldern har ingen betydelse.

”Snacket om generationsskillnader tycker vi är förlegat. Vi är mer lika än olika, skillnaden ligger mer på individnivå än på generationsnivå. Åldern behöver inte säga något om vare sig livsstil, intressen eller annat som kan påverka de val som görs”, säger hon.

När det gäller gruppen 65-plus är generation troligtvis viktigare än ålder, enligt forskningen. Hanna Bergs studier visar exempelvis att dagens äldre värdesätter god service och gärna vill möta personal i en butik, men hon ställer sig tveksam till om den nu unga generation Z, ”som inte ens svarar i telefon”, plötsligt kommer att älska mänsklig kontakt när de blir 65.

”Något som definitivt ger negativa reaktioner i våra studier är stereotypa bilder av äldre. Bilder av svaga, passiva mormorsroller. Stereotyper i reklam ger sällan positiva reaktioner i någon åldersgrupp”, säger Hanna Berg.

”Pigg och fräsch”

Acos marknadsundersökningar visar att målgruppen äldre är lite skeptisk till reklam. Många har vuxit upp med en bild av att reklam bara luras för att sälja.

”Det är viktigt att tala till den här gruppen med respekt och utan att ge några överlöften. Inget ’använd vår hudkräm så ser du tio år yngre ut på två veckor’. Jag tror på att gå rakt på sak och hålla det man lovar. Vi har även valt modeller som har rynkor, är osminkade och har helgrått hår”, berättar Katarina Johansson.

Aco insåg också att kvinnorna de pratade med hade passerat fasen då ålderstecken till varje pris måste bekämpas, så de hade andra förväntningar på sin hudvård.

”De har blivit lite kompis med sina rynkor och har inte så mycket emot dem, generellt. Men alla kvinnor vi intervjuade använde samma uttryck: ’Pigg och fräsch.’ De ville inte se trötta och glåmiga ut, utan få lyster. Elasticitet och glow, rosor på kinderna.”

Den här inställningen speglas även i en internationell strömning, där allt fler varumärken, ’oldfluencers’ och skribenter vill skrota orden ”anti age”. L’Oréal Paris hudvårdsserie för mogen hy heter exempelvis Age Perfect.

”I vårt samhälle är det ofta så att när vi värderar en äldre kvinna, så gratulerar vi henne om hon inte ser ut som sin ålder. Vi säger att hon är ’välbevarad’ och värderar att hon arbetar proaktivt mot att åldras. Men indirekt insinuerar vi att en kvinna som ser ut som sin ålder inte har tagit hand om sig själv tillräckligt bra”, säger Adelaide Lohio.

Hon är grundare av nyhetsbrevet L’Observatoire Beauté och talar på många branschkonferenser.

”Men vi ser nu att krav på att ’åldras väl’ blir mer och mer kritiserade. Att åldras väl innebär att hålla sig ung, men är det verkligen vad våra 50-åriga konsumenter vill?”

Hon lyfter fram att tidningen Allure slutade använda uttrycket ”anti aging” redan 2017, men fortfarande används det ofta i branschen för att beskriva produkter för äldre. Hon tycker att framgångsrikt åldrande istället borde handla om hälsosam livsstil och att huden ser hälsosam ut, snarare än att dölja rynkor.

”Vi behöver komma ihåg att det finns olika sätt att åldras och olika sätt att vilja åldras. Det är viktigt att tänka på det och inte ställa andra krav på våra konsumenter. Vi måste normalisera åldringsprocessen.”

Krävande målgrupp

Att äldre är en målgrupp som framtidens skönhetsföretag inte har råd att missa råder det ingen som helst tvekan om. Gruppen blir allt större, vi lever allt längre och de 50-talister som går i pension nu är inte någon konservativ, rädd, grå massa som försvinner för att de slutar jobba. Tvärtom. Boomersgenerationen har alltid satt agendan för samtiden, i alla åldrar – och det lär inte ändra sig nu.

”Det är ett väldigt intressant skifte vi ser. Det här är en krävande målgrupp som vill ha skräddarsydda produkter för sina behov och inte bara ta något som egentligen riktas till yngre. Jag är jätteglad för en större diversifiering inom marknadsföringen. Det är det nya normala”, säger Katarina Johansson.

Artikeln har tidigare publicerats i Daisy Beauty Professional 1/2023.  Iris Apfel gick bort i mars 2024, 102 år gammal.

Allt du vill veta om din största målgrupp

• Antalet människor som är 65 år och äldre väntas vara tre miljoner i Sverige år 2030.
• 25 procent av alla svenskar är nu över 60 år.
• Runt 70 procent av alla 70-åringar har rest utomlands det senaste året.
• Många fler äldre är sexuellt aktiva i dag än tidigare generationer.
• Både kvinnor och män är friskare och har bättre utbildning än tidigare generationer.
• 64% av kvinnor över 50 år gjorde contouring 2023 – en ökning med 27% sedan 2018.
• 54% av kvinnor över 45 år köper smink, jämfört med 33% av kvinnor under 45.
• 75% av äldre kvinnor säger att de är villiga att betala mer för en kvalitetsprodukt.