Är dupes olagliga, oetiska eller ingetdera?

Det har alltid ansetts ofint att härma någon annan, men på 2020-talet har det plötsligt blivit rumsrent. Varje exklusiv nischparfym har idag en doppelgänger. Är dupes olagliga? Om inte, varför inte? Och vad betyder det för både branch och konsumenter?

Världens mest kända doft

1921 ville Gabrielle “Coco” Chanel skapa en normbrytande doft som skulle vara lika välskräddad som en vacker klänning. Uppdraget gav hon till en av världens mest kända näsor vid den tidpunkten, parfymören Ernest Beaux. Under våren och sommaren 1920 arbetade han med doften i sitt laboratorium i den franska parfymstaden Grasse. Slutresultatet, Chanel No. 5, bestod av 80 naturliga och syntetiska ingredienser och noterna. Parfymen, som var helt unik när den lanserades den 5 maj 1921, blev snabbt en av världens mest populära dofter.

Vad är en dupe?

Trots att Chanel No.5 än i dag är helt ikonisk går det att köpa snarlika varianter för en tiondel av det priset. Fenomenet kallas dupes och är mer utbrett inom doft än andra kategorier inom skönhet. Dupes är inte regelrätta kopior i stil med en kopia av en designerväska. I stället är det parfymer som är i stort sett identiska med betydligt dyrare varianter.

Dupe som affärsidé

Ta till exempel företaget Dossier, vars affärsidé enligt företagets hemsida är att erbjuda “etiska, demokratiska och budgetvänliga parfymer”. I sortimentet finns parfymen Floral Aldehydes som enligt företagets hemsida är baserad på Chanel No. 5. Företaget har även dupes på parfymer som Kurkdjians Baccarat Rouge 540, Viktor & Rolfs Flowerbomb och Tom Fords Lost Cherry. Dossier är långt ifrån ensamma om den här affärsidén. Företag som Oakcha, Alt Fragrances, Montagne och svenska Essnce har i princip samma koncept.

En enkel förklaring

Med tanke på att det numera också går att återskapa en parfym genom en så kallad datakromatisk analys är det lätt för nya aktörer att sälja redan existerande parfymer under ett helt annat namn. Så hur kommer det sig egentligen att det här ens är möjligt? Svaret är enkelt: Doft är inte immaterialrättsligt skyddad i dag. Enkelt uttryckt är själva flaskan och varumärket skyddat, medan innehållet inte är det.

Otydlig immaterialrätt

Frantzeska Papadopoulou, professor i immaterialrätt vid Stockholms Universitet, menar att parfym kan ha ett visst rättsligt skydd men att det är otydligt vad som gäller. Hon säger att parfymbranschen främst skulle kunna använda sig av skyddet för företagshemligheter, det vill säga information som företaget håller hemlig. För att räknas som en företagshemlighet måste informationen avse affärs- eller driftförhållanden som, om den avslöjades, skulle innebära skada för företaget.

“Det är ett regelverk på EU-nivå. Även om du säljer parfymen öppet så är det inte så lätt för någon att, genom att analysera det, se exakt hur du har tillverkat parfymen.”

”Parfym är inte ett skapande per se”

Enligt fransk rättspraxis har dofter inte ett rättsligt skydd. 2006 fastställde franska högsta domstolen att “doften av en parfym uppstår genom utvecklande av essenser och är inte ett skapande per se. Därmed inte heller en uttrycksform så som givet under fransk upphovsrätt”.

Enligt internationell upphovsrätt erbjuds enbart skydd för ett konkret uttryck, och doft anses vara abstrakt.

Kan man ta patent på parfym?

Att patentera en parfym är inte heller särskilt aktuellt, enligt Frantzeska Papadopoulou.

“Man skulle kunna ta patent på en doft om ingredienserna eller metoder som används för att ta fram ingredienser eller för att ta fram slutprodukten är nya och uppfyller uppfinningshöjdskravet. Men då är doften bara skyddad i 20 år från och med den dagen patentansökan lämnades in.”

Tjäna pengar på någon annans arbete

Även om det företag som Dossier och Essnce gör är helt lagligt, är det inte alla som är förtjusta i konceptet. Parfymörer utbildar sig i flera år och jobbar hårt för att skapa nya, unika dofter. Den svenska kvinnliga parfymören Ellen Dahlgren, som sitt eget parfymmärke, har starka åsikter i frågan.

“Rent principiellt är jag emot parfym-dupes, att någon tar den korta vägen för att tjäna snabba pengar på någon annans kreativa arbete. För mig är det nästan som att sälja förfalskad konst”, säger hon.

Är en dupe en förfalskning?

Bakom varje originalparfym ligger ofta flera års arbete av utbildade parfymörer. Att då återskapa en parfym, bara för att tjäna snabba pengar, kallar Dahlgren för “ett hån mot hela industrin”.

“Det är förfalskning, helt enkelt. Men eftersom parfymer och dofter inte går att patentera så tycker väl de som gör det att de inte gör något fel så länge de inte gör varumärkesintrång”, säger hon.

”Dupes är själlösa”

Niclas Lydéen, en av två grundare bakom de svenska parfymmärkena Agonist och Cra-yon, är inne på samma spår.

“Jag är helt emot parfym-dupes. Det är betydelselösa och saknar själ. Jag tycker om nyskapande och innovation som ger emotionellt värde och tillför något nytt före tomma kopior”.

Sämre kvalitetskontroll

Båda framhäver just att dupes utarmar branschen och leder till att kvaliteten blir sämre. Dupes har sämre kvalitetskontroller och genomgår generellt inte samma testning som exklusiva original.

“I stort så bidrar dupes till mer flimmer på marknaden. De är optimerade för att leta genvägar för ett snabbt sälj i stället för att erbjuda kvalitet och skönhetsupplevelser”, säger Niclas Lydéen.

Utspädd doft

Dahlgren menar också att det inte går att jämföra dupes med vanliga parfymer. Ingredienserna är inte desamma, doften är ofta mer utstpädd och de sitter sällan kvar lika länge på huden som en originaldoft.

“Ofta så kopieras endast topp- och hjärtnoter. Det innebär att parfymerna kanske bara sitter kvar i några timmar. En originalparfym är uppbyggd så att ingredienserna från toppnoter till basnoter ska samverka under dagen för att sitta kvar länge”, säger hon.

Priset är skillnaden

En stor anledning till att dupes har blivit så populära är att de trots allt kostar mycket mindre än originalen. Att köpa en dupe skulle kunna ses som ett sätt att testa olika parfymer utan att spendera en förmögenhet. Ett populärt innehåll på Youtube och TikTok är videor där influencers jämför dupes med originalen.

Flera av bolagen som erbjuder dupes betonar gärna att man har skurit ned på kostnader i form av förpackningar och flaskor, och att man vill erbjuda sina kunder exklusiva parfymer till ett mycket billigare pris.

Mellanhänderna kostar

“Vi vet att parfym går genom så otroligt många mellanhänder innan det hamnar hos slutkund”, säger Jonna Gustafsson, grundaren av Essnce. “Det leder till att priset som kunden måste betala är mycket högre än vad det egentligen hade behövt kosta. Vi vill skapa högkvalitativa dofter som passar allas plånbok.”

Råd med doftgarderob

Hon har själv varit återförsäljare och menar att det är hennes erfarenhet därifrån som har gett henne insikt och kunskap om hur parfymbranschen funkar. På frågan om hon har fått kritik för sin affärsidé säger hon:

“Att skapa billigare parfymer är inget nytt. Zara, H&M och även många större modevarumärken gör likadant. Att köpa en doft av oss gör att man sparar pengar och kan investera i en doftgarderob som man kanske inte annars haft råd med”.

Konsumenter får dålig kvalitet

Men att dupes enbart skulle vara positiva för konsumenter håller inte Ellen Dahlgren med om. Hon tycker att det i själva verket är konsumenterna som drabbas mest i slutändan. I längden drar dupes ner kvaliteten på de parfymer som skapas, eftersom parfymörer tvingas skapa billigare parfymer för att kunna konkurrera.

“Jag tycker det är viktigt att alla ska kunna hitta parfymer som de älskar och kan unna sig men det innebär inte att det ska få göras billiga kopior vilket det de facto är”, säger hon.

Dyr parfym billigare i längden

Dahlgren menar också att det i själva verket blir mer ekonomiskt i längden att att köpa välgjorda originalparfymer. En välgjord parfym håller längre och behöver inte återappliceras flera gånger under en dag, menar hon. Det gör att den billigare parfymen faktiskt blir dyrare i längden.

“Om man dessutom räknar in miljöaspekten av att köpa flera flaskor jämfört med en så har man gjort en riktigt dålig affär samt att man stöttar en väldigt ful bransch”, säger hon.

Rättsligt skydd för parfym

Både Dahlgren och Lydéen trycker på vikten av att parfym får rättsligt skydd i framtiden och klart är att det är en stor efterfrågan på det i branschen. Dahlgren tycker även att parfymörers roll bör framhävas mer i marknadsföringen av en parfym, vilket hon också tror kommer att leda till att kravet på att skydda deras skapelser ökar.

Parfymör är en kompositör

“Grundproblematiken är att det inte finns något rättsligt skydd för parfym och doft. Jag tycker absolut att det bör finnas, precis som det gör inom musiken. Parfymörerna är egentligen som kompositörer av doft och de ska ha samma rättigheter och deras rätt till skydd ska vara lika stark som kompositörernas och andra konstnärers arbeten”, avslutar hon.

Vad är en dupe?

Parfymdupes är parfymer som tillverkas för att likna betydligt dyrare originalparfymer. Ofta används ord som “har hämtat inspiration från” eller “baseras på”, och ofta nämns även originalparfymen vid namn i produkttexterna och marknadsföringen.