Företag tar fram skönhetsprodukter som säga kunna påverka ditt humör och dina känslor. Frågan är om det funkar eller om det bara handlar om modern marknadsföring. Helena Skoog försöker svara på frågan: Kan en parfym påverka humöret?
Kan parfym påverka humöret? Charlotte Tilbury menar det. Kan en hudkräm påverka ditt mående? Renlive säger ja. Men har kosmetikbranschen rätt i att skönhetsprodukter kan ha fysisk påverkan?
Brittiska skönhetsveteranen Paul Gerrard har lidit av depressioner sedan han var tonåring. Han beskriver sig som ”funktionellt depressiv”.
”Jag kan ignorera alla tecken på depression tills de blir för starka och jag måste stanna upp. Det tog låg tid – och ett sammanbrott – innan jag insåg att jag måste ta en paus när jag känner så.”
Beauty sprider glädje
När han sedan fick barn som också hade problem med psykisk ohälsa, började han arbeta som volontär för välgörenhetsorganisationen Young Minds. Det ledde till att han startade hudvårdsmärket Happy Paul. Båda hans föräldrar jobbar i kosmetikbranschen.
Han själv arbetar med marknadsföring i familjens företag som säljer produkter till salonger och spa. Så det var en lågt hängande frukt att sprida glädje genom just beauty. Samtidigt såg han en chans att få in pengar till Young Minds.
”Jag ville skapa ett varumärke som fokuserade på att få folk att le. För ett leende är det starkaste vi har – det är den enklaste formen av wellness. Så jag började jobba med att ta fram en humörhöjande doft.”
Påverka känslor med neurovetenskap
Charlotte Tilbury går längre när hon förra året lanserade sin ”Fragrance Collection of Emotions” som säljs med frågan ”How do you want to feel today?”. Parfymerna gör anspråk på att påverka våra känslor medelst neurovetenskap.
”Den här doftkollektionen handlar om att ge bäraren möjlighet att förstärka sina känslor genom doftens kraft. Vi ger folk verktygen att bli arkitekter av sin egen verklighet”, säger Charlotte Tilbury.
Parfymerna är skapade av doft- och smakföretaget IFF. Vad som möjliggör känslostimulering per doft är att amygdalan, som kopplar sinnesintryck med känslor, ligger nära både luktcentrum och sexualitetscentrum i hjärnan. IFF:s interna program Science of Wellness har undersökt vilka känslor som olika dofter framkallar och har hittat fyra: glädje, avslappning, energi och förförelse.
Frigöra oxytocin
Genom att mäta hjärnans respons på olika dofter har IFF tagit fram ett verktyg, Scentcube. Verktyget arbetar med information från mätningar av tiotusentals människor.
”Med hjälp av Scentcube har vi tagit fram ingredienskombinationer som har visat sig förhöja vissa känslor”, säger Celina Manetta på IFF.
De sex parfymerna ska kunna förhöja känslor av kärlek, lycka, energi, lugn, bättre självkänsla (”empowerment”) och förförelse. Franska Clarins lanserar hudvårdsserien Multi-Active, som även den ska boosta välbefinnandet med doft. Professionella hudvårdsmärket Renlive presenterade nyligen Sensemotion Cream, som ska hjälpa till att frisätta lyckohormonet oxytocin. Nyckelingredienser för det heter sacran och sägs öka stimuleringen av oxytocin med 40 procent.
Psyket påverkar huden
Maria Ahlgren, journalist och grundare av varumärket Common Clouds, har alltid varit intresserad av hudvård ur ett helhetsperspektiv.
”Under pandemin skrev jag en del om hur psyket och huden hänger samman och det ställdes verkligen på sin spets då. Folk tittade på sig själva i en zoomkamera hela dagarna, många blev självkritiska och kände stress, och oro triggar akne så det blev ett problem som ökade”, berättar hon.
Maria Ahlgren har själv haft problem med atopiska eksem och fick vuxenakne efter ett p-pillerstopp när hon var 33 år.
”Det var så tydligt att det är ett hudtillstånd som påverkar både självbilden och hur man mår psykiskt. Så jag har länge haft med mig en djup respekt för att hudens mående även påverkar det psykiska måendet. Och vice versa.”
Hudsjukdomar och självbild
Det finns mycket forskning om just akne och dess koppling till psykisk ohälsa. Fältet psykodermatologi fokuserar på hudproblem som orsakas av psykiska tillstånd. Och tvärtom, hudproblem som orsakar psykiska problem.
”Ja, huden påverkar vår psykiska hälsa. Det finns många studier på akne och hur det påverkar självbilden, men även på exempelvis hudsjukdomen vitiligo. Huden är ju vårt visitkort utåt”, säger Johanna Gillbro, hudläkare och grundare av Skinome.
Akne får en ”glow up”
Under pandemin väcktes idén hos Maria Ahlgren om att bygga en värld kring akne, en snäll värld utan det stigma som bidrar till att många mår psykiskt dåligt.
”Jag och mina medgrundare säger att vi vill ge akne en ’glow-up’. Bland annat genom att i bildspråk visa att man kan vara vacker, glad och stark även om man har finnar på kinden den dagen.”
För Happy Paul började allt med den första doften, en mix av bland annat citrus och bergamott, som ska göra bäraren gladare. Snart ville kunderna ha fler produkter. Nu finns allt från ansiktskräm till body wash med samma doft, i förpackningar utformade för att sprida glädje.
”Jag tror att det är möjligt att göra det med ett varumärke. Vi brukar säga att vi inte kan lova att vi kommer att göra dig glad, men vi kan bry oss och vi kommer försöka. Vad är det värsta som kan hända om du provar?” säger han.
Filter i sociala medier
Ja, det skulle väl vara att effekten blir den rakt motsatta. Enligt Johanna Gillbro kan jakten på den perfekta produkten leda till psykisk ohälsa, snarare än att motverka den.
”Jag ser mycket psykisk vånda hos unga tjejer som upplever att deras hud är i obalans, inte är fin. Och ibland vill de inte gå ut på grund av huden, trots att den ser frisk och normal ut”, säger hon.
Hon berättar att människan i alla tider har använt olika krämer för att få en vackrare hud. Hon säger också att det är viktigt att ha realistiska förväntningar på hur den huden ska se ut. Bilder som massproduceras i sociala medier är med sina filter något helt annat.
”När det leder till en hets som gör att vi tror att vi behöver en massa olika produkter är det ett problem som jag tror kan leda till psykisk ohälsa”, säger Johanna Gillbro.
Den som ger sig ut på jakt efter en hudkräm som ska främja psykisk hälsa och misslyckas, hamnar lätt i en ond spiral. Den kan i värsta fall leda till ett ännu sämre mående. Inte nog med att huden är i obalans och du mår dåligt för det, du lyckas dessutom inte göra något åt det.
Dr Westerlund gör dig glad
Anna María Palsdottír är docent i landskapsarkitektur på Sveriges lantbruksuniversitet SLU med inriktning på miljöpsykologi. Hon har forskat på sambandet mellan doft och stress. Forskarna följde en grupp människor som led av utmattningssyndrom, under fem år.
”Vi såg att doft är en viktig del av behandling och stressreducering, även i vardagen. Många av individerna hade positiva minnen av naturliga dofter, som pelargonsorten Dr Westerlund. Dess doftämnen är citrus, ceder och ros, och det finns flera studier som pekar på att de dofterna är stressreducerande och har en ångestreducerande effekt”, berättar hon.
Kan en parfym påverka humöret?
Även dofter som gräs, löv, jord och halm upplevdes lugnande. Liksom lavendel och vanilj, vilket bekräftas av en rad olika studier. Och de patienter som hade en positiv relation till djur blev lugnade av djurdofter.
”De dofter som inte upplevdes positivt var ofta kopplade till sjukhus, rökning eller stark parfym. Men även om vissa dofter tycks upplevas lugnande av många, så handlar det mycket om att hitta en doft som just du tycker om”, säger Anna María Palsdottir.
Kan hudvårdsrutinen påverka ångest?
Det är inte bara dofter som sägs kunna öka psykiskt välmående – även själva beautyrutinen lyfts fram och kallas ofta för self-care. Maria Ahlgren lider exempelvis själv av GAD, generaliserat ångestsyndrom, och har lätt att bli orolig. Hennes hudvårdsrutin hjälper henne att hantera ångesten.
”Om det stormar runt omkring blir rutinerna som små ’ankare’ som signalerar att jag är i säkerhet och kan ta hand om mig själv. Alla kan nog relatera till skillnaden en dusch kan göra efter en influensa till exempel. Det är samma om man känner sig ångestfylld eller nedstämd – man känner sig mer samlad om man har gjort sin hudvårdsrutin och sminkat sig.”
Pandemins inverkar på hälsan
Även Johanna Gillbro tror på rutiner, som en mysig skönhetsstund med massage av huden. Eller något helt annat.
”Att göra något bra för sig själv, ha egentid, det tror jag verkligen på. Sedan kan man ju välja om det ska vara hudvård, en te-ritual eller ett varmt bad …”
Både Paul Gerrard och Maria Ahlgren nämner pandemin som en anledning till att fokuset på skönhetsprodukters påverkan på vårt mående är så stort just nu.
”Många var oroliga och såg vilka effekter oron kan ha på huden. Men jag tror också att många har börjat skaffa mer kunskap inom det här området, om hur huden påverkar psyket och vice versa”, säger Maria Ahlgren.
Cynisk marknadsföring
Johanna Gillbro tror ”mående-trenden” inom kosmetik beror just på att det pratas mycket om psykisk ohälsa idag. Psykisk ohälsa i det offentliga samtalet är en anledning till att varumärken eftersträvar matchande sökord i sin marknadsföring. Det är helt enkelt rätt tid att synas i sammanhang där psykisk ohälsa diskuteras.
”Men det känns fel i magen att profitera på psykisk ohälsa när det gäller produktförsäljning. Produkter kan hjälpa lite. Men är huden påverkad av stress, av vad vi äter och av negativa tankar så räcker inte produkter”, säger hon.
Vilket tydliggör kopplingen mellan hud och psyke. Men också den mellan cynisk marknadsföring och oroliga konsumenter. En vacker höna och ett psykiskt välmående ägg.
Artikeln har tidigare varit publicerad i Daisy Beauty 2/2024. Artikeln är uppdaterad januari 2025.